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沃尔玛让上帝满意的商业帝国试验机

发布时间:2019-10-16 18:10:31 阅读: 来源:板擦厂家

沃尔玛:让“上帝”满意的“商业帝国”

做“上帝”的感觉到底是什么?虽然商家的各种吆喝声不绝于耳,但真正让顾客体会到那种温馨、幸福和快乐的“上帝”感觉的商家又有几家?国内零售业虽然早已把口号从“为人民服务”换成“顾客就是上帝”,但经营的精髓一直没有让消费者感觉到。沃尔玛的成功给零售业提供了学习的范例。 姜成康局长在2004年工作报告中指出:“能不能解决好流通环节的服务与效率问题,这对我们是一个严峻的考验。”虽然客户对烟草公司的满意度不断提高,但仍未形成真正的合作伙伴关系。在这方面,沃尔玛值得我们学习借鉴的有很多:他们的服务文化,他们的成本管理、物流管理,还有几十年的坚韧精神,都是可以学的,也都是可以学好的。其中态度是一个关键,只要虚心地学,认真地做,真正地为客户谋利,我们与客户的伙伴关系必然会水到渠成。 沃尔玛从哪里赚钱? 沃尔玛的成功,很大程度上归功于它的低价策略,特别是一直坚持的“天天低价”法则。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1962年创立第一家连锁店时,靠的就是薄利多销。当年,山姆对其商店的定位是中下阶层,主要经营服装、饮食以及各种日常用品,最重要的是以低于别家商店的价格出售,因而吸引了众多顾客,连锁店越开越多,但“天天低价”的承诺始终没有变。“女裤理论”就是对沃尔玛营销策略的最好阐释:女裤的进价每条0.8美元,售价1.2美元。如果降到每条1美元,虽然会少赚一半的钱,但去能卖出3倍的货,从而增加1/3的利润。沃尔玛倡导的是低成本、低费用结构、低价格,让利给消费者的经营思想,那么沃尔玛的利润来源到底在哪里? 沃尔玛的公司结构 沃尔玛公司总部实行扁平结构的管理体制,下设四个事业部,分别管理购物广场(含折扣店)、山姆会员店、国际业务和物流业务。两个商店管理事业部,通过事业部总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理四个层次,直接对店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。店铺销售的所有商品,除了部分生鲜食品考虑到保鲜的要求,由店铺在附近自行采购外,全部由事业部的采购部门统一采购,物流部门统一配送。这种连锁经营的模式,使得沃尔玛公司具有了强大的市场竞争能力。 向供应商要利润 沃尔玛始终贯彻“从供应商那里为顾客争取利益”的采购原则。首先是对供应商进行资质认证。从供应商的生产规模、资金实力、技术条件、产品质量、资信状况、付款要求、供货及时性等方面进行全面考察,初步确定目标供应商选择范围。 其次是采购业务洽谈。在采购业务洽谈过程中,采取规范化、标准化的谈判业务程序。第一,谈判地点统一化。与供应商谈判地点一律选择沃尔玛公司洽谈室,一方面作为谈判主战场,对公司谈判有利;另一方面使谈判透明度高,规避商务谈判风险,防止业务员的投机主义行为。第二,谈判内容标准化。按公司规定的《产品采购谈判格式》要求进行谈判。譬如,商品属性、产品质量、包装要求、采购数量、批次、交货时间和地点、价格折扣、付款要求、退货方式、退货数量、退货费用分摊、产品促销配合、促销费用分摊等相关内容。 再次是对供应商管理实行战略合作伙伴式的运行模式,即把供应商的生产成本、技术研发、管理费用纳入到沃尔玛公司的管理体系中来。通过计算机数据库把沃尔玛所有的商店的库存信息、销售信息、产品价格信息、客户反馈信息、内部经营计划信息等与供应商进行共享,从而降低了外部市场的交易成本,同时通过及时市场信息反馈,保证了产品质量和创新速度。 由于沃尔玛公司与生产企业直接挂钩,大量集中采购、配送、既减少了中间环节,又降低了进货成本。因此沃尔玛购物广场销售的商品,比其他商店的同类商品一般要便宜10%左右。在供应商把商品送到配送中心后,公司的检验部门还要运用多种技术手段,对商品质量进行严格检验,防止假冒伪劣商品进入商店,影响整个公司的声誉。 精确的市场销售策略 在零售业最为关键的销售环节,沃尔玛公司花了很大的精力,研究到底采取什么样的经营策略和销售模式,才能最广泛地吸引消费者来到沃尔玛,并且在沃尔玛购物。沃尔玛的商店管理部门通过对市场形势进行不间断的分析研究,及时地提出经营模式和销售策略,努力使整个公司的经营管理始终保持较高水平,在竞争中处于有利地位。 消费者定位策略: 沃尔玛折扣店、购物广场是针对低收入家庭阶层消费者而开设的。山姆会员店是面向小企业主和其他需要大量购买的个体消费者开设的仓库型大商场,运作方式就是通过交一定的会员费,成为山姆会员店的会员,然后根据一次性消费的多少或多次累计消费的多少享受不同的价格折扣。家居商店则主要针对中上层家庭消费者,这种消费模式在市场细分上是对前三种零售业态的一种补充。 商品结构策略: 沃尔玛在经营商品品种选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主,适度兼顾高低档商品。商品销售量大、周转速度快是沃尔玛经营利润来源的前提条件,因为沃尔玛在商品销售中利润率很低(1.7%左右,而行业平均5%以上),利润来源主要是靠年销售规模优势向生产厂家收取商品上架费、商品折扣、年底所退佣金及资金占用费等所取得的收益。 沃尔玛在商品组合上采取“二八原则”,即用20%的主力消费产品创造80%的销售额,根据零售业态的不同形式采取不同的商品组合。例如山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务,商品结构宽度广、中度深、也就是商品的种类齐全但单一商品类别适度齐全,商品品种大约在3~6万种左右,而且50%以上商品为食品类;家居商店商品结构为宽度广而深,商品品种大约在8万种左右,产品品种非常齐全;折扣店商品结构为窄而浅;购物广场的商品结构则采取窄而深,主要是用日用生活品。 低价格竞争策略: 沃尔玛在价格竞争策略上,主要采取低价渗透策略和折价渗透策略两种方式。低价渗透策略主要用于新业务的商场,给消费者诉求物美价廉的经营特色,引起市场的轰动效应,来快速获得较大的市场占有率。而折价渗透策略主要根据竞争对手的产品定价和消费者对产品价格的敏感性而使用。 促销策略: 沃尔玛“品种繁多、质量优良、价格低廉”的商品是最强的卖点,又给消费者创造了“方便的购物时间、免费的停车场以及微笑、友善、热情、愉快的购物环境”,维系了忠诚的客户群体。这也是沃尔玛对消费者最有诱惑、最有传播性的促销活动。在具体的商品促销中更有自己的独到之外。 例如,沃尔玛把商品划分为敏感性、一般消费性、冲动性购买三类商品,针对这三类不同的商品采取不同的促销方式。敏感性商品促销:这类商品是消费者所需的日常消费品,对商品价格比较敏感,沃尔玛的特卖价格一般比其他商店价格低20%-40%。一般消费性商品促销:一般不做促销。冲动性购买商品:主要根据不同商品加以选择。譬如:在“六一”儿童节,主要对儿童使用的礼品、服装等相应的商品进行促销。在“三八”妇女节,主要针对护肤品进行折价让利、“买一送一”、免费馈赠等相关促销活动。 营销成本的有效控制 沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的1/3,每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯玛特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%,商品损耗率仅为1.1%,而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。沃尔玛公司除了通过订货的方式,向生产企业反馈市场和消费信息以外,还不断开发公司自有品牌。这种做法不仅直接指导生产者调整产品结构,改进产品质量,而且由于自有品牌的市场独占性,也使得沃尔玛公司获得了较其他商品更高的利润。此外,沃尔玛在卫星通信数据传输技术运用的基础上,通过信息共享系统的构建、物流配送体系和销售网络的建设,使企业的运行效率得到极大的提高。 沃尔玛凭着自己独有的比较优势和核心竞争力,给顾客带来了物美价廉的商品,也给自己带来了源源不断的利润。 让人“嫉妒”的物流体系 沃尔玛的全球采购战略、物流配送系统、人力资源管理、天天平价策略在零售业都是可圈可点的经典案例。这其中,沃尔玛利用信息技术整合优势资源,将信息技术战略与传统物流整合,打造出独具特色的物流体系尤为业界所称道。物流配送是实行连锁经营不可缺少的重要组成部分。不发展物流配送,就谈不上真正的连锁经营。物流配送的水平,在一定程度上体现和决定着整个连锁企业的经营水平。沃尔玛独特的配送体系,大大降低了成本,加速了存货周转,成为沃尔玛“天天低价”策略最有力的支持。 1970年,沃尔玛公司在其总部所在地建立了第一个配送中心。目前,沃尔玛的配送中心已经达到62个,为全球4000多个店铺提供配送服务,整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应、沃尔玛完整的物流系统号称“第二方物流”,相对独立运作,不仅包括配送中心,还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。 沃尔玛公司共有六种形式的配送中心:一是“干货”配送中心,即普通的商品配送中心;二是食品配送中心,包括不易变质的饮料等食品以及易变质的生鲜食品等,需要有专门的冷藏仓储和运输设施,直接送货到店;三是山姆会员店配送中心,它批零结合,有1/3的会员是小零售商;四是服装配送中心,不直接送货到店,而是分送到其他配送中心;五是进口商店配送中心,为整个公司服务,主要作用是大量进口以降低进价,再根据要货情况送往其他配送中心;六是退货配送中心,接收店铺因各种原因退回的商品,其中一部分退给供应商,一部分送往折扣商店,一部分就地处理,其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。 沃尔玛配送中心的基本流程是:从工厂采购的货物运到配送中心后,货箱送到收货处的传送带上。在传送过程中经过一系列的激光扫描,读取货箱上的条形码信息,经过核对采购计划、进行商品检验等程序,分别送到货架的不同位置存放。商店提出要货计划后,电脑系统将所需商品的存放位置查出,并打印有商店代号的标签。整包装的商品直接由货架上送往传送带上,经传感器对标签进行识别后自动分送到不同商店的汽车装卸口。一般情况下,商店当天要货,配送中心当天就可以将货物送出。高效的电脑控制系统,使整个配送中心用人极少。数据的收集、存储和处理系统成为沃尔玛控制商品及其物流的强大武器。 沃尔玛被称为零售配送革命的领袖,沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分: 高效的配送中心 沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心,配送中心则负责完成对商品的筛选、包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施,送至此处的商品85%都采用机械处理,这就大大减少了人工处理商品的费用。同时,由于购进商品数量庞大,使自动化机械设备得以充分利用,规模优势充分显示。每个配送中心有600-800员工,采取24小时交叉作业的不间断服务。目前沃尔玛85%的商品是靠自己的仓储运输系统进行配送,每个配送中心离最远的零售店不超过500英里,只有一天的路程,所以从零售店下定单到货物上架的响应时间只需要48小时,而大部分竞争对手则仅提供50%的商品配送,相应的货物配送响应时间至少120个小时。沃尔玛把货物运送到商店的成本占总成本的比例低于3%,而竞争对手要运送同样的物品需支付的成本则占总成本的4.5%-5%。 迅捷的运输系统 沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队,是其供货系统的另一个无可比拟的优势。为了满足美国内3500多个连锁店的配送需要,沃尔玛公司在国内共有近3万个大型集装箱挂车,5500辆大型货运卡车,24小时昼夜不停地工作。每年的运输总量达到77.5亿箱,总行程6.5亿公里。保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时,相对于其他同业商店平均每两周补货一次,沃尔玛可保证分店货架平均每周补货两次。并且沃尔玛的物流费用率比美国另两家大型折扣商店凯玛特和达格特低60%以上。快速的送货,使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售,从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作,沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输,而凯玛特只有5%,其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2%~3%,成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。 先进的卫星通讯网络 沃尔玛用巨资建立的卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美。这套系统的应用,使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业,在短短数小时内便可完成“填妥订单-各分店订单汇总-送出订单”的整个流程,大大提高了营业的高效性和准确性。全球4500多个店铺的销售、定货、库存情况可以随时调出查问。公司5500辆运输卡车,全部装备了卫星定位系统,每辆车在什么位置,装载什么货物,目的地是什么地方,总部一目了然。可以合理安排运量和路程,最大限度地发挥运输潜力,避免浪费,降低成本,提高效率。 20世纪90年代初,沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心,全集团的所有店铺、配送中心也与供应商建立了联系,从而实现了快速反应的供应链管理。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心,直接从POS得到其供应的商品流通动态状况,如不同销售点及不同商品的销售统计数据、沃尔玛各仓库的存货和调配状况、销售预测、电子邮件及付款通知等等,以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划。这套系统为生产商和沃尔玛两方面都带来了巨大的利益。沃尔玛专门从事信息系统工作的科技人员有1200多人,每年投入信息的资金不下5亿美元。4000千兆容量数据库的开发、全球5500多个微机工作站的建设,保证了沃尔玛能在一个小时之内对全球4000多家零售店内每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。现代通信技术的应用,使沃尔玛极大地提高了企业的运行效率。 沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理,实现了有效的物流成本控制。从采购原材料开始到制成最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程都变得高效有序,实现了商业活动的标准化、专业化、统一化、单纯化,从而达到实现规模效益的目的。 一流的沃尔玛企业文化 山姆可以称得上是20世纪最伟大的企业家。他所建立起来的沃尔玛企业文化是一切成功的关键,是无人可比拟的。 ——美国凯玛特连锁店创始人哈里·康宁汉 员工就是合伙人 “关注员工个人,关注顾客,关注供货商”,这是沃尔玛公司独特的管理理念。在沃尔玛的术语中,公司员工不是“雇员”,而是被尊称为合伙人(Associate),这一术语始于1973年。沃尔玛要求每一个员工都尊重同事的意见,鼓励员工更多地提出工作中存在的问题,更多地关心公司,帮助公司不断发展。沃尔玛认为,善待每一位员工就是善待每一位顾客。在沃尔玛公司里,所有的员工都受到平等对待。沃尔玛的每个员工为企业的经营献计献策,都有机会充分表现出来。开放并且良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达他的看法,包括建议也包括不满。 上个世纪80年代末,一位来自佛里达大学的营销专业学生在沃尔玛的配送中心工作了一个夏天。他提出了一个使工作更有效的建议——如何更快地填写订单。建议被公司采纳后,公司就以他的名字在佛罗里达大学设立了一个零售专业奖学金。沃尔玛就是用这种有点隆重的方式来表扬员工的创造性工作,这对其他员工也是最好的激励方式。 在沃尔玛合伙关系中,最重要一点是让所有员工都了解和掌握公司的业务指标。沃尔玛的业务运转透明化,授予员工参与权的办法是全行业中最早实行的,而且至今仍远远领先于其它同行。 业务运转透明化,实际上是由分享信息与分担责任共同构成的。这两者相辅相成,共同构成了合伙关系的核心,使员工产生了强烈的责任感与参与感。随着沃尔玛公司规模的扩大,要让所有的员工及时准确地掌握他们所希望得到的信息,是一件十分困难的事情。这不仅是一个传递数据或统计数据的问题,同时也是一个能否坚持将“合伙”这一信念贯彻到位、贯彻到底的问题。因此,沃尔玛至今仍然坚守着它的诺言,公开每件关于公司的事情,这也是它恪守独特经营原则的一个方面。 在沃尔玛的每个商店里,他们定期公布该店的利润、进货、销售和减价情况。这些信息向所有的员工公开,包括经理及其助理,每个商店的员工、计时工和兼职雇员。显然,部分信息也会流传到公司外面。但是,沃尔玛相信,与员工分享信息的好处远大于信息泄漏给外人可能带来的副作用。现在,“信息共享”这一理念逐渐成为当今企业界最流行的趋势之一。 顾客就是老板 沃尔玛提出“顾客就是老板”的理念,这一理念的注解就是——“顾客能够解雇我们公司的每一个人,他们只需要到其他地方去花钱,就可做到这一点。”沃尔玛尽其所能使顾客感到沃尔玛购物是一种亲切、愉快的经历。“当顾客走到距离你三米的范围内时,要微笑着看着顾客的眼睛,鼓励他们向你咨询和求助。”这就是沃尔玛有名的“三米原则”,这是其服务文化中一个非常耀眼的亮点。 把事情做到最好 从20世纪60年代初的一家小店到90年代成长为世界十大公司之一,沃尔玛“力争完美”的雄心依然未变。沃尔玛强调不断创新和超越,永远提供超出顾客期望的服务,“把我们的事情做到最好。”在沃尔玛内部管理上,员工都要遵循“日落原则”,即对顾客当天提出的问题必须在当天予以答复、解决。我们可以从沃尔玛发展过程的一些片断中感觉一下沃尔玛“追求卓越”的企业理念。 沃尔玛创始人山姆的第一家“5-10美元商店”开业后,销售额连年上升。但是他并不满足现状,开始尝试直接向制造商进货,这样就节省了25%的进货费用。 沃尔玛的第一家大型杂货店“沃顿家庭中心”的营业面积从开业时1200平方米扩大到2000平方米,年营业额超过了200万美元的时候,沃尔玛又将经营方向转向了新的形式——折扣商店。 到20世纪80年代,沃尔玛自己的配送中心已达到16个,总面积约160万平方米,整个公司销售的8万种商品,85%由这些配送中心供应。到了1983年,沃尔玛又斥巨资7亿美元,与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星,建立了计算机及卫星交互式通讯系统,实现了全球联网,为其高效的配送系统提供保证。凭借这套系统,沃尔玛总部可在1小时内对全球4000多家分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。 独有的“口号式”文化 如果说“尊重个人、服务顾客、追求卓越”这三项准则得到了其他企业的认可与效仿,那么沃尔玛还有一些独具特色的企业文化,就不是所有的企业能够接受和学习的了。比如: “来一个W!来一个W!我们就是沃尔玛!来一个A!来一个A!顾客第一沃尔玛!来一个L!来一个M!天天平价沃尔玛!来一个A!来一个R!我们跺跺脚!来一个T!来一个T!沃尔玛,沃尔玛!” 这个口号是沃尔玛中最具号召力的话语,就连布什夫妇亲临沃尔玛本部为山姆颁奖时,沃尔玛的员工们也是以这种欢呼口号的形式欢迎他们的。山姆认为每个人的工作都非常辛苦,如果整天都绷着脸表情严肃,对工作的完成并没有好处。如果工作时能够采用轻松愉快的方式,在提高工作效率的同时不仅能营造充满活力的工作环境,还能激发员工们创新的灵感和激情。 尽管有些人认为沃尔玛有一群疯疯癫癫的人,但了解沃尔玛文化的人会懂得它的用意,它旨在鼓励人们打破陈规和单调生活,去努力创新,努力使工作变得更有趣。 除了口号之外,沃尔玛的周六晨会和年度股东大会更是轻松而热闹。沃尔玛会请来许多的客人,营造一种随心所欲、活跃的气氛。在这种氛围中,讨论公司的业务和经营管理。不管其他人怎么看待,这些喧闹的游戏娱乐作为另一种独特的沃尔玛文化存在着,影响着越来越多的人。这让所有人无论做什么事情,都好像在游戏一般,枯燥的工作随之变得充满了吸引力。带动员工的热情同样会感染进入店的顾客,顾客就会快乐地购物。快乐怎么说也不是一件坏事,能带给大家快乐的事,能带来利润,除了傻瓜,谁都会说:何乐而不为呢? (锐博管理在线)

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