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列数本土日化五条出路-【zixun】

发布时间:2021-10-12 15:37:01 阅读: 来源:板擦厂家

这两年的并购案,同样让人痛心,随着2007年本土日化界最大一宗并购案完成——德国拜尔斯道夫集团获得武汉丝宝集团丝宝日化85%的控股权,并享有另外15%股权的优先购买连续3年,丝宝集团在市场份额无法升到两位数之时,最终嫁入德国拜尔斯多夫的“豪门”。本土品牌另一宝,主角是“大宝”。在经历了停滞不前的状态下,便无奈的投奔美国强生。

小护士、羽西也相继被收购。一系列的并购案,给我们提出一个有问题,难道本土品牌就只有被吞噬的命,民族日化前景何在?

困难是现实的,竞争是残酷的,有些本土企业却似乎对自己没有信心,在思索如何“出嫁”。或者转投它行,难道没有其它出路了吗?答案显然是否定的。

令人欣喜的是,我们依然看到一批有活力有进取的本土日化企业在拼搏,尽管他们还不够强大,但是活着就有希望,这里,列数几种模式,我把它们称之为路线,供大家参考,所谓敢问路在何方,路在脚下。

中草药路线:代表作霸王、云南白药牙膏

这两年一直串红的霸王引起业界广泛关注,与此同时崛起的一批中草药日化品牌,澳雪、澳雪、奥奇丽、云南白药牙膏,都是打的中草药牌,已初步形成一支本土日化生力军。

霸王以中药养发为主要诉求,展现出明显的上升势头,有统计显示,“霸王”洗发水的市场份额实现了“三级跳”,从2005年几乎可以忽略不计的0.7%上升到3.1%,再到去年11月底的5.1%,07年总销售过10亿元。云南白药牙膏更是从日常消费最频繁的牙膏撕开一条缺口,仅用一年半的时间就销售过3亿元,也是打的中草药牌。

霸王、云南白药牙膏有几个共同的运作特点,其一,产品零售价高,留给渠道和终端的利润相对也高,经销商愿意去推广;其二,突出产品功能特点,霸王的洗发水定位中药养发,主打防脱、乌发固发、焗油养发等功能;而云南白药牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏”,主打牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛。可谓诉求直接;其三,就是非常鲜明独特的品牌背景,霸王诉求为中药世家,而云南白药牙膏天生具有老字号的历史背景。所以信服力相对要高。

除了以上两个品牌,中草药路线成功的还有奥奇丽、澳雪、佰草集等品牌,可见这一块市场大有潜力可挖。

专营店路线:代表作:自然堂、柔婷、婷美

一场日化业的圈地运动正在悄然进行,日化专营店开始向便利店一般星罗棋布,速度发展惊人,这是跨国品牌目前无瑕顾及的领地。 专营店具备空间布局灵活,市场导向强,独立进行促销等特点。所谓船小好掉头,专营店的促销需要针对不同的区域、不同的阶段及季节特点,精心策划,周密部署,从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新,形成强大的促销合力。同时还可以避免与竞争品牌在终端短兵相接,承受高额的卖场费用等风险。

娇兰佳人的婷美的主要销售渠道是日化专营店,实行严格的封闭管理,并对零售客户进行专业培训,据说单店年回款可以达到一百万以上。这都是通过深挖潜力,打穿做透已有渠道,在非主流的渠道上竟然实现每年数亿的销售额。

日化行业有一些“隐性冠军”,如柔婷、自然堂,几乎不为人所关注。柔婷通过自营连锁美容院销售产品,年销售额达到7亿元!自然堂及其美素分别从专营店、前店后院渠道崛起之后已开始在品牌战略运作层面影响同行。它们有一个共同的特点就是,一对一销售,深度沟通,消费者的忠诚度及消费力不可想象。

而另一类的日化专营店,并非日化企业所经营,影响力也不小,具有区域性特征,如杭州魅惑坊、深圳千色店、辽宁美诚、四川金甲虫、江苏百分女人等都已形成一定规模,这类专营店有店面形象好、针对女性人群,消费相对偏高等特点,日化企业只要集中精力主攻这些连锁专营店,同样可以取得不错的业绩。

药店路线:代表作迪豆、可采、康王

经历了06年底的“氯霉素事件”后,迪豆的销量受到很大影响。销售大不如前,但不可否认是的,迪豆仅仅用了不到两年的时间而红遍大江南北,是保健品营销FromEMKT.com.cn模式在化妆品领域的一次成功。但保健品模式的软肋也显露无遗,就是产品品质不过硬,危机公关力差,使其难以再现雄风。

迪豆的成功在于不走常规日化渠道,而走药店路线,找准时机,对于祛痘类化妆品这一细分市场,集中火力出击。大多数化妆品厂家的策略是完善产品线而将其不作为主推产品。市场上出现过的祛痘产品不久销声匿迹便是明证。而迪豆通过保健品的运作模式大肆宣传,一登场就以“一次就变小,三天祛痘痘,全年防复发”作为诉求反复播放,刺激消费者涌向药店,局面迅速打开后,再以此模式在全国各地复制,从而在短时间内得以扩展。

康王和可采做法与迪豆有所不同,这两个都是老品牌,但都是以药店路线走上成功之路,之后再向其它日化渠道渗透,这也说明,并非保健品模式就做不长久,关键是产品品质要好,品牌形象要不断升级。

强势区域路线:代表作丹姿、黛维莉

这一条本算不上诀窍,是众人皆知的道理,然而很多企业却未必做得好,关键是意识问题,必须树立强烈的意识,就是集中区域,强势终端强势渠道。通过在二、三线市场的区域,集中资源,重点击破,在强势二线终端的基础上,做足近距离销售,利用生产、物流、研发,发挥渠道的优势,给以较高的利润空间,通过不断提高的产品品质,较为合理的价格赢得相当消费忠诚度。 丹姿、黛维莉都是有十年历史的品牌,虽然仍名不见经传,却是无声无息年销售过亿的品牌,十年磨一剑,精耕细作,这个往昔名不见经传的品牌,在大日化行业跨入专业护肤领域的过程中,强势的终端的模式引发了同行及合作商的异常关注。

一向低调的丹姿,规模并不大,但无论在市场还是行业外,丹姿品牌的竞争力与日渐强大的市场渗透力彰显了其独特品牌之路,逐渐成了众企业的效仿或借鉴的对象。从其市场的口号即可见一斑,“强势护肤、强势数据、强势团队精神”。无独有偶,黛维莉更是和全国200多重点经销商形成结盟关系,共同投入共同受益的理念也颇令人称道。

考验的不仅仅是应战,而是集中区域市场,留住消费群体的忠诚度,要做的不只是买此送彼,其从原料供应商到包材供应商、技术科研建设等各专业环节,通过控制成本,优惠的经销政策而形成竞争优势。

电视专题片路线:代表作一洗黑

今年以来,全国江山一片“黑”,一洗黑的走红,可以说是个意外,所到之处,一派热闹,首邦、歌秀、999等各种一洗黑竞相争辉,而某些专业杂志每期必有几种“一洗黑”同时招商,甚至是仅依赖于代工生产的品牌赚得是盆满钵满,最先抢得先机的都有过亿销售的神话,据说广东一些濒临倒闭的生产厂家因为一洗黑的出现死而复生。

不断轰炸市场,将产品信息在短短时间在消费市场迅速传播,迅速促进市场购买形成。因为有电视购物高价格标杆的存在,初时“一洗黑”套装大都200多元以上,这是其它普通日化无法企及的价格,巨大利润吸引力,也是这股热潮的动力所在。

一洗黑把一向精耕细作的日化市场洗得有点晕,甚至有人提出,一洗黑是日化市场一个革命性的产品,在跨国品牌的高压下,一洗黑给本土品牌提供了一种范本。此说也许有点过头,但从其操作手法来看,可以联想到国内手机市场,同样是国际巨头垄断的形势下,金立手机就是凭借电视专题片,一举坐上本土手机品牌第一把交椅,得以向跨国品牌叫板,其它国内知名手机品牌也不得不跟风而上,才得以保全市场。

当然,一洗黑有很多弊端存在,这是不可回避的。这样的热销能持续多久也是留有疑问的,但至少可以告诉我们一点,电视专题片这种手法是可行的,也是值得借鉴的,问题的关键是,不是所有日化产品都可以这么炒作,而要选择功效明显、特点鲜明的品类,日化行业此类产品仍有潜力可挖,关键是看你是否善于发现。

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