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361度奥运营销赞助升级突破立体营销矩阵全面发力-(XINWEN)

发布时间:2021-10-04 21:44:26 阅读: 来源:板擦厂家

2016年里约奥运会期间,5万名志愿者、1.2万名火炬手、所有技术人员和工作人员都身着361°的服装, 361°成为里约奥运赛场无处不在的中国元素。这只是361°奥运营销的一部分,361°通过情怀广告+体育赞助+明星代言+奥运产品+Social传播+创新跨界营销等多重手段,打造线上线下深度融合的奥运营销矩阵,全方位践行品牌“用热爱赞助热爱”的奥运理念。

里约奥运会闭幕式四名志愿者接受花束

奥运理念 “用热爱赞助热爱”

企业的奥运营销,不只是营销产品,更是营销精神和态度。在追求更快、更高、更强的奥运赛场上,成败胜负常有,但永远不变的主题是执著的“热爱”。作为里约奥运会的官方合作伙伴,以“多一度热爱”为品牌精神的361°,在奥运营销中打造了“用热爱赞助热爱”的奥运核心理念,配合右手握拳弯臂的 “热爱臂”加油手势,真正实现企业品牌内涵与奥运精神、体育内涵的成功对接,让“热爱”的声音影响全世界关注体育的人群。

以悬念造势打响奥运营销第一枪

美国“现代营销学之父”菲利普-科特勒曾经说:“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”361°在里约奥运会前为孙杨、宁泽涛量身打造的广告,一改众国内品牌在奥运传播中空喊大口号、重金砸媒介的方式,对话题性人物的形象进行重塑,以悬念造势,成功打响奥运营销的第一枪。

5月3日晚间,孙杨在微博上突然宣布了一句话,引起讨论热潮。5月5日,答案揭晓。借征战里约奥运之际,孙杨在1分钟的广告中用11个深情的 “感谢”,感谢了那些从未感谢过的人,语言质朴、态度诚恳又包含深情。《感谢篇》广告播出后,361°借势造势,广告、公关、社交媒体全方位配合进行话题传播,引发粉丝的共鸣,继而转入对孙杨的诚意、态度和热爱的欣赏。

361°借势造势继续推波助澜,先后放出孙杨和宁泽涛的《重返篇》广告,两个大明星用 “穿越”回到小时候对话自己的形式,表达了孙杨和宁泽涛从小的热爱赞助了现在的自己。《感谢篇》和《重返篇》的主题广告都主打情感路线,深挖孙杨、宁泽涛背后的热爱故事,激发用户的心理共鸣,将361°的奥运营销理念刻画得更加有深度。

制造话题,引爆社交平台,从而达到传播效果最大化。可以说,361°成功地以更走心和更夺人眼球的方式,在奥运前夕进行一次高质量而有力的亮相。

奥运区域无处不在的361°

作为里约奥运会和残奥会的官方合作伙伴, 361°成为首次赞助奥运会的中国品牌,为奥运会和残奥会的技术官员、医疗人员、志愿者等提供了超过200多万件奥运官方制服。开幕式和闭幕式,身着 361°亮相的志愿者都吸引了世界的关注目光。正是因为包括志愿者在内的赛事服务辛勤努力的工作,让本届里约奥运会顺利圆满地完成,361°也能为他们提供服装感到骄傲。361°还在里约科帕卡巴那纳海滩的滨海公路边建起迷你体育公园,切实给运动爱好者带来福利。

国际奥委会主席巴赫和身着361度服装的志愿者们合影

在里约的奥运区域,身着361°的黄衫志愿者、蓝衫裁判员、橙衫保洁员、红衫医疗队,很多志愿者的手臂上还贴有“用热爱赞助热爱”和“多一度热爱”的中文纹身贴纸。新华社撰文《穿着“中国服装”完成南美“奥运首秀”》中写道:一座外国城市穿着“中国服装”完成奥运会的服务运行工作,对中国体育产业而言无疑是又一次值得骄傲的突破。

选择体育赞助目光精准

从2010年广州亚运会开始,始终秉持着“多一度热爱”品牌精神的361°先后赞助过亚运会、大运会和青奥会等多项洲际和国际赛事,并在 2014年成为2016年里约奥运会及残奥会官方合作伙伴,也成为中国首个登上奥运舞台的体育用品品牌。361°在实现了自己奥运梦想的同时,也完成了品牌成长道路的一次突破。在本次奥运会上, 361°选择的运动队和代表团可谓大获全胜。361°在里约奥运会上赞助的队伍共获得了7金9银7铜的优异战绩,体现了作为运动品牌多年深耕体育领域的精准眼光。

孙杨勇夺中国游泳队首金

361°在里约奥运会上助力中国代表团的中国游泳队和自行车队,两支队伍双双斩获金牌。中国游泳队摘得1金2银3铜,361°签约明星运动员孙杨夺得1金1银的好成绩,成为中国代表团在奥运前半程的焦点明星。此外,361°助力两个奥运周期之久的中国自行车队,还为中国自行车带来了奥运金牌零的突破。

宫金杰/钟天使夺得中国自行车队历史上奥运首金

另外,361°还支持了希腊、南非两个代表团,凸显热爱无国界的品牌精神。作为现代奥运会的诞生地,希腊代表团在奥运会开幕式上获得率先出场的礼遇,南非则排在第三。因而,开幕式率先登场的三个代表团中有两个代表团的服装上都有着明显的361°标识,给人留下深刻的印象。而后,南非和希腊代表团也用不俗的战绩回报赞助商的支持:希腊代表团摘得3金1银2铜,南非代表团摘得2金6银2铜。身着361°领奖服的希腊和南非运动员不断站上奥运领奖台,这都大大增加了品牌的曝光度。

361度赞助希腊代表团提供服装

专属奥运产品强化热爱

奥运营销围绕着“热爱”主线,361°在产品依然紧扣“热爱”。奥运倒数第11天,361°正式发布奥运主题产品“热爱是金”系列综训鞋。该系列产品以“热爱是金,铸就光芒”为设计理念,体现奥运荣耀和金牌之光的设计元素。同时,361°还推出了同系列限量版金鞋带以及金鞋扣,在寓意上深度捆绑热爱。

产品着力于打造出冠军的专属质感

361度“热爱是金”金鞋扣

孙杨为代表的中国游泳队身着红色冠金T恤出现在赛场十分抢眼,从里约载誉而归孙杨身着热爱是金的T恤赚足眼球。361°抓住营销机会,在网店门店预售冠军同款的T恤,拉近了粉丝和明星之间的距离。

Social传播+跨界营销创新

奥运会开赛前,361°一款名为《创造你的热爱故事》的互动游戏刷爆朋友圈。用户在首页画面上用手指画出一个小人,小人穿上361°的运动金鞋前行,经历撑杆跳高、击剑和战胜火龙后冲向终点撞线。游戏中融入了361°热爱是金运动金鞋、金鞋扣和金鞋带,游戏简单有趣,落脚“用热爱赞助热爱”加深品牌的奥运核心理念。

《创造你的热爱故事》互动游戏

在奥运期间,361°社交传播扣紧用“热爱赞助热爱”的话题,迅速跟进奥运热点推出快速反应海报,以贴近场景的画面感和情感共鸣的语言第一时间触及受众内心深处。文案中使用#用赞,助热爱#的标签,吸引粉丝点赞表达热爱,同时赢取限量版金鞋扣和专门设计制作的孙杨等明星卡通形象的奥运纪念徽章。

善于运用新媒体手段与粉丝沟通的同时,361°还尝试不同的跨界营销机会。例如,结合新品361°iMate智能跑鞋的推广,361°携手咕咚发起+1接力跑向里约活动,跑者参与跑步挑战赢取免费去里约看奥运的机会。此外,361°还创新性地打破营销边界,携手京东微信购物,推出以“热爱是金 ‘质’在必得”为主题的奥运跨界合作,让消费者感受奥运生活化带来的购物便捷。

361°热爱之路还在继续

奥运营销的独特之处就在于借助奥运明星或活动彰显企业或产品的独特魅力,而奥运会作为具有高关注度、话题性和常常诞生奇迹的世界舞台,有策略和前瞻性的营销手段往往能使营销达到四两拨千斤的效果。

361°此次奥运会的营销策略紧紧围绕“用热爱赞助热爱”的核心理念,从里约奥运会筹备以来的每一步都紧扣“热爱”,将实际行动与营销行动相结合,实现其品牌理念的深度传达。361°在奥运赛场上的大放异彩,不仅提高其国际知名度,更是让国内民众产生民族自豪感。

361度为中国残奥代表团提供领奖服

精彩的奥运落幕,残奥会即将开幕,热爱的征程还在继续。361°为出征残奥会的中国体育代表团专门设计并提供开幕式出场礼服及领奖服,同时里约残奥会的志愿者、技术官员、医疗人员、赛会服务人员也会身着361°精心打造的奥运服装。“用热爱赞助热爱”于361°而言并不只是一句口号,而是真正走心的营销更是用实际行动践行其“热爱”精神。

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