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说广告植入是影视剧败笔的是因为你还没见过他-【新闻】

发布时间:2021-04-05 19:53:51 阅读: 来源:板擦厂家

随着国产电视剧的全面崛起,影视剧中植入的品牌也被广泛讨论,一部30集都市剧植入50多个品牌,观众边看剧边吐槽:这是广告里插播影视剧的节奏。见多了生硬的影视剧植入,很多人已经谈植入色变,此次,我们专门邀请到了创意公司欧游娱乐的创始人苏成先生,来为我们揭秘成功的广告植入案例背后的故事。

制片方与品牌互相博弈 创意公司的平衡很重要

植入广告是一个古老又新兴的行业,一方面它在中国已经有10年甚至20年的历史;另一方面,它的标准化运作却是最近几年才开始的。而创意公司便是植入中一个很重要的环节,通过编剧、监制、执行三个专业创意岗位的协作,最终为品牌和制片方实现创意植入。

从剧本还原性的角度来说,制片方肯定希望内容的植入不要干扰到剧情的发展拍摄以及创作,因为这才是他们安身立命之本。对客户而言,则会希望有更多的露出、简单粗暴的口播等,以能够让消费者记住。加之从去年开始,广电对于广告的形态以及密度、具体内容都有了更多的干预,一些极端的项目可能拍完后要被剪了三分之二的植入,品牌与制片方的风险都有所提高,这也大大增加了创意公司对内容把控的难度,同时也使得创意公司在多方之间平衡的作用显得尤为重要。

作为协调三方平衡的创意公司,首先需理解这个项目本身的原著精神,同时也要get到客户诉求的关键点,其次还要满足国家对于整个文化产业的约束性要求,最终在这三根钢丝上找到平衡之法。

从品牌简单露出到推动情节发展

随着影视剧植入行业的兴起与发展,越来越多的品牌开始不满足于在剧中简单的露出,而更倾向于定制一些特殊的情节或者定制道具来获得与剧更高的关联性以提升观众对品牌的印象与好感度。

这就需要创意团队对剧本本身有着深刻的洞察,进而在维持原剧本精神的大前提下,将品牌合情合理的编写至其中,达到深度定制效果。以本次《烈火如歌》-良品铺子 为例:

良品铺子植入的冻青梅在原著中的情节设定是:小时候的烈如歌让玉自寒试吃酸杏,而使玉自寒学会人生中第一个字-【酸】。欧游娱乐的创意团队在前期看剧本时就铺捉到了这一可挖掘的点,不仅把此处的酸杏换为冻青梅以产生情感羁绊,并借此将产品与烈如歌绑定,创作出符合剧情节奏的更多情节:比如烈如歌的父亲哄小如歌吃药用冻青梅的酸甜去淡化苦味,再比如战枫照顾如歌,她又回忆到父亲小时候喂她药的这个梗,形成呼应。

随着剧情的发展,把冻青梅这个产品赋予一种情感的羁绊,这种情感的羁绊围绕几个重要角色展开,在编剧的精心设计下,观众对于IP的好感度会慢慢投射到产品上,进而推动着整个产品被接纳,品牌销量便自然随之提升。

制片方与品牌更注重彼此调性的契合

注重场景化植入

良品铺子作为休闲零食行业的领导品牌,非常愿意以影视剧植入这种内容广告的形式去和消费者做场景化的沟通。——良品铺子市场部负责人如是说。

良品铺子是一个全渠道新零售模式的零食品牌,由门店、电商、APP、微信商场、外卖五大渠道形成闭环。而古装剧里想体现它的门店概念其实是非常困难的。普通的门店植入也已无法更多的引发观众的关注与热情。

这次又是如何做的呢?欧游娱乐的编创团队根据原著精神找到了剧中的结合点,把良品铺子零食店设置成了烈火山庄的情报接头地,同时在全剧中也可发现良品铺子也是烈火山庄大小姐最爱的零食。所以即使烈火山庄的原设定和零食并无关系,但良品铺子在整部剧的逻辑也是合理的,且吻合作品的世界观。

通过这种契合作品调性的设置,最终让观众顺理成章地产生良品铺子是整个烈火山庄旗下产业的感觉,在每场戏都起到关键作用。

除了软性的植入,良品铺子还做了剧情中插,把品牌性更强的内容放到中插里,这样子既能够减轻制片方在内容表达上的压力,同时也更好地增强了观众对品牌的记忆度,自主弹幕引发热议。

小道具也要花大工夫

道具同样很关键,简单来说道具要满足符合整个剧的基调、不违和。

首先它需要和整个剧的年代是吻合的,这一点在古装剧中尤为重要。比如上面的字体,必须符合故事发生的朝代,还包括形状、颜色、材料等,都要考虑到当时的朝代是否有能力制造。

其次要考虑到上镜时的美观,很重要的一点就是不能反光,反光的道具在电视上是看不到细节的,这样植入效果就会大打折扣。另外道具的质地、数量、现场的摆放等,只有把所有细节都提前考虑到,才能在执行的时候表现出它的美观性和谐性。

即使是很小的道具也需要匠心,即使是一闪而过0.5秒的露出也需要用精致的产品去呈现,才能保证最后的植入效果是理想的自然的。

从影视剧植入到品牌整合营销

早期品牌方的关注点集中在粗暴的剧集广告植入,却缺少其他营销手段跟进,而现在,品牌方越来越看重植入的最终呈现效果与品牌口碑,并希望配合以相应的社会化营销来引爆话题。而匹配影视剧植入级别的整合营销究竟该如何做呢?

整合营销是一个老生常谈的话题,实际效果却见仁见智。相比百万千万的话题流量,能与集均过亿的影视剧流量相比的便只有该剧的剧情中插,贴片等。良品铺子此次与欧游娱乐合作从剧集植入、中插、贴片 、ip授权再到衍生品上线销售,可谓是一套植入营销组合拳,将IP价值最大化的赋予了品牌,以带动销量转化,实现品牌植入的长尾效应。

植入不靠赌

没有效果的营销都是耍流氓

影视剧植入靠赌是业内的常见说法,其实并不如此。欧游娱乐在2016年便搭建出了影视剧预测模型,分别从内容、制作、关注度、爆款率4个维度,共12个细分项对影视剧项目进行评估及综合排名,旨在为品牌主、购剧平台等业内人士提供选择上的抗风险性。

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